Comment penser le parcours client à l'ère du phygital

86% des clients attendent une expérience personnalisée et pertinente ainsi que des conversations fluides avec des conseillers passant aisément d'un canal à l'autre d'après une étude Gladly de 2022. Et, les expérimentations se multiplient pour réaliser cette promesse, qui peine encore à être tenue en termes d’expérience client. Des points de fidélité qui ne se cumulent pas entre le magasin et le site d'e-commerce, des commandes réglées en ligne mais dont le retrait en boutique est soumis à une longue attente... Les parcours client ne sont pas fluides, l’expérience augmentée et omnicanale promise par le phygital est encore loin. 

Créer des passerelles entre physique et virtuel

Apparu en 2013, contraction de physique et digital, le terme phygital a le mérite d’être un concept rapidement compréhensible. Cette volonté de rapprocher les mondes physique et digital n’a fait depuis que se renforcer, à mesure que les technologies s'améliorent. Il faut dire que la promesse du phygital est séduisante : d’un côté apporter des objets et des services du magasin chez soi grâce aux technologies de réalité augmentée, de précommande, de live shopping ou de personal shopping qui, à distance, nous fait des démonstrations, sélectionne des produits ou parcourt le magasin pour nous. Un beau potentiel dans le métaverse en somme. De l’autre, augmenter le parcours d’achat dans le monde physique, grâce au digital, pour le rendre plus pratique, simple, rapide, personnalisé et ludique. Cette facette reste la plus simple à mettre en œuvre et soutient les enjeux de trafic dans les magasins physiques.

De plus en plus de magasins proposent ainsi à leurs clients de régler leurs achats directement depuis leur mobile sans passer par la caisse, à l’instar de Monoprix et de son service coupe file disponible dans l’app que l’agence Welcome Max a repensé et testé en plein Covid. Depuis 2020, le click and collect s’est généralisé, même au sein des plus petits commerces, tout comme le déploiement de bornes de paiement rapides. Chez Sephora, les clients accèdent, depuis des bornes connectées, à l’intégralité du catalogue. Ils peuvent commander la référence de leur choix et se faire livrer à leur domicile celles qui sont indisponibles en boutique.

D’autres retailers proposent de scanner un QR code pour obtenir des informations complémentaires sur un produit. Le phygital, c’est aussi, depuis son canapé, la possibilité de converser en visio avec un conseiller en boutique ou, comme chez IKEA, de projeter dans son salon sa future table basse, afin de s’assurer qu’elle y trouvera bien sa place. Plus innovant encore, Carrefour a lancé en novembre dernier, dans le 11e arrondissement de Paris, son premier shop autonome à la manière d’Amazon.

Identifier le consommateur tout au long de son parcours

La vision d’un commerce omnicanal semble donc n’avoir jamais été aussi proche d’être réalisée. Reste toutefois une épine dans le pied des retailers qui concerne l’identification du consommateur sur les différents canaux de la marque, et le RGPD n’aide pas. Mais, de nombreux points de douleurs restent encore mal adressés chez nombre de grands distributeurs : impossibilité de passer sa carte de fidélité sur une borne automatique, d’utiliser en ligne ses offres promotionnelles obtenues en magasin ou sur catalogue papier en ligne, etc... Pour que le phygital tienne toutes ses promesses, le monde du retail doit adopter une vision réellement 360° de ses clients et renforcer sa capacité à personnaliser ses interactions avec eux. Pour cela, le sujet de l’identification reste clé, et le paradigme de carte de fidélité semble bien désuet face aux logiques de compte fidélité à la Amazon Prime que nombre d'acteurs imitent, du retail au travel.

Demain, lorsqu’une personne essaiera un vêtement en magasin qui n’est pas à sa taille, elle doit pouvoir recevoir dans la foulée un message sur son mobile lui indiquant le magasin le plus proche dans lequel le stock existe ou, à défaut, lui offrant une réduction sur son prochain achat. Et idéalement lui proposer d’enregistrer sa taille pour lui faire gagner encore plus de temps.

Le problème, c’est que les retailers ont tendance à se saisir de chaque innovation technologique sans réellement penser l’expérience client autour. Au final, ils se retrouvent avec un empilement de solutions qui ne communiquent pas entre elles : de véritables trous dans la raquette du phygital. Les marques ont donc tout intérêt à faire taire leurs vieux démons et à réussir l’interaction entre leurs différents canaux de vente, en temps réel. Pour cela il leur faudra soit faire des investissements technologiques importants, soit accepter de fortes dépendances à certains acteurs technologiques qui le font pour eux. On peut citer Jow ou Miam, ces solutions qui permettent de composer des recettes originales avec les produits disponibles dans le drive alimentaire que je consulte, chez Cora, Système U ou Chronodrive .

Comprendre le bénéfice client et le traduire en projet

La route vers l’opérationnalisation est longue. La fidélité et le CRM ne sont pas encore réellement intégrés aux sites d'e-commerce, aux chatbots et aux caisses automatiques. Alors imaginer une personnalisation pertinente à grande échelle semble encore bien illusoire. Pour y parvenir, les marques devront transcrire tout cela en use cases, de manière à découper les sujets pour miser sur une arrivée sur le marché qui génèrera de l’adoption côté consommateur, mais aussi côté collaborateurs et partenaires car, sans eux, il sera difficile d’envisager le succès. Il faudra penser MVP d’expérience omnicanal.

Attention toutefois, à ce que cela ne vienne pas ajouter des frictions sur le parcours client en promettant des choses qui ne seront pas une réalité pour le consommateur. Il s’agit certes d’un sujet technique, mais c’est aussi et surtout un sujet de transformation. Les marques doivent comprendre le bénéfice client et le traduire en projet et en expérience. Alors seulement, elles pourront tenir la promesse d’une expérience phygitale aboutie.