Le BToB se digitalise grâce à des solutions de paiement innovantes

Comment les retailers qui s’adressent à une clientèle de professionnels (BTP, fourniture de bureaux, bricolage, grossistes, marketplace, etc ) gèrent-ils la facturation et le paiement de leurs marchandises ou de leurs services ? Comment intègrent-ils les innovations technologiques en matière de paiement ? Bien qu’énorme puisqu’il représente plus de 130 trillions de dollars de volumes de vente, le marché du BtoB reste dominé par des solutions manuelles ou papier (+50% des transactions) (1). En outre, comme le rappelle Antoine Compin, directeur général de Manutan France, premier distributeur européen de matériel aux entreprises, aux collectivités et aux artisans, les processus d’échanges et de règlements sont marqués par une grande complexité. « Les clients B2B (ont) souvent des exigences importantes, du fait de la valeur et de la complexité du produit. Et la personne qui achète n’est pas forcément l’utilisateur final », explique ce dernier, dans une interview à Yann Gourvennec (Visionary Marketing).

Par rapport au BtoC, qui s’adresse au consommateur final, les paniers n’ont souvent rien à voir sauf lorsqu’il s’agit par exemple de petits artisans ou d’installateurs. On estime que le panier moyen B2B est plus de 27 fois supérieur à celui du B2C (1853,43 € selon Forrester vs 65,50 € - source Fevad -). En outre, les magasins, les sites de e-commerce et les marketplaces qui s’adressent à une clientèle de professionnel comme Office Depot, Bureau Vallée, Brico Dépôt, Metro, Ankorstores, etc), doivent faire face à des contraintes spécifiques en termes de paiement : plafonds des cartes bancaires pour les dépenses importantes, délais moyens de paiement de leurs débiteurs (chez Office Depot par exemple les grands comptes payent par virement dans la limite de 30 jours), casse-tête du rapprochement entre les facturations et l’encaissement, demandes de devis (les sites doivent inscrire ce besoin dans leur tunnel de vente).

Alors que les enseignes qui s’adressent à une clientèle de particuliers ont su adopter de nouvelles technologies digitales (sans contact, peer-to-peer, Buy Now Pay Later), les paiements B2B n’ont pas encore basculés dans leur ensemble vers le numérique. Mais le processus s’accélère. La simplification du tunnel de vente, la fluidité des transactions comme la qualité des relations clients ont pris de l’importance avec la relégation mondiale imposée par le Covid. 80% des ventes en BtoB devraient être réalisées sur les canaux numériques d’ici 2025, selon une étude Gartner de 2021.

Actuellement, en Europe, 1% des volumes échangés en BtoB seraient encore réalisés par le biais de chèques papier. Pour le reste, il s’agirait essentiellement de virements manuels, réconciliés à la main (pour 97% des volumes). La carte ne représenterait, que 1 à 5% des volumes au niveau mondial. Deux modes de paiement dominent donc, le virement de compte à compte et la carte bancaire. Mais cette dernière, sécurisée par l’authentification forte (3D Secure) et privilégiée notamment pour les achats en ligne, souffre d’un handicap. Les entreprises doivent souvent régler des dépenses qui dépassent les plafonds édictés pour l’utilisation des cartes (entre 2500 euros et 15.000 euros, selon les banques, les types de cartes).

En pleine inflation avec de nouvelles tensions sur la trésorerie, les entreprises du BtoB cherchent à lever ces barrières. A l’image d’Apicius-Shop, premier site de vente en ligne destiné aux professionnels de la filière Cafés Hôtels Restaurants (CHR). Créé en 2017, il offre plus de 20 000 références aux professionnels de la restauration. Le e-commerçant cherchait à s’affranchir de deux contraintes : les fameux plafonds et le temps mis par ses clients pour rajouter le RIB d’un bénéficiaire de confiance lors des virements bancaires classiques (gratuits mais nécessitant 1 à 3 jours ouvrables pour être exécutés).

« La clientèle B2B est très volatile. Elle ne cherchera pas à tout prix à finaliser ses achats si le montant des solutions de paiement est limité, si le processus de paiement est trop long, ou encore si un problème technique survient  », souligne Richard Fonzes, président d’Apicius-Shop en présentant les solutions intégrées sur son site (virement immédiat, paiement par lien et automatisation du remboursement). Résultat : Le panier moyen s’élève désormais à 1300 euros contre 500 euros en moyenne auparavant. Certes contrairement au virement classique, le virement instantané (ou IP) est payant. Cette solution permet d’augmenter le taux de conversion, de réduire les délais moyens de paiement d'au moins trois jours et de baisser les coûts de transactions (en fonction des volumes) par rapport à ceux en carte bancaire.

Réduire les délais et la complexité des process de paiement et de facturation entre professionnels, …la digitalisation des flux BtoB est incontestablement en marche. Au sein des entreprises, les acheteurs eux-mêmes, qui appartiennent souvent désormais à la génération Y, sont rompus aux pratiques du e-commerce. La concurrence des marketplaces et d’Amazon se fait également sentir. Les professionnels des ventes en BtoB doivent s’adapter rapidement. Et choisir des solutions de paiement digitales simples, efficaces et peu coûteuses dans un secteur à marges faibles.