Achat « one- click », popularisé par Amazon, recours aux wallets, ces portefeuilles sur mobile dont Apple a été le pionnier, facilités de paiement en 3 fois sans frais mis en avant par les nouveaux acteurs de la FinTech (ex : Klarna, Alma, etc.), sans oublier le gain de temps réalisé en évitant les queues et l’utilisation de la voiture, les livraisons gratuites et même (jusqu’à récemment) les retours gratuits quasi-systématiques,… l’e-commerce doit une grande partie de son succès à l’impression de fluidité et de rapidité de la commande. Même si la largeur du choix (150 millions de références sur Amazon !) et le prix entrent également en ligne de compte. Tous les retailers qui vendent en ligne, qu’ils soient pure-players ou non, s’ingénient à optimiser la navigation et à simplifier le processus d’achat. Ce moment décisif du fameux « funnel » (l’entonnoir de conversion) qui fait du visiteur du site, un véritable client.

C’est notamment grâce à la confiance nouvelle accordée par les consommateurs à la sécurité des transactions sur Internet, notable depuis la crise du Covid, que l’e-commerce poursuit sa montée en puissance. Regain d’inflation ou non, logistique en flux (trop) tendu ou pas, l’e-commerce grappille des parts de marché sur le commerce « en dur ». Alors que son acte de naissance remonte à 1995 avec la vente des premiers livres sur Amazon, il représente 14,1% du commerce de détail dans l’hexagone, en 2021, selon l’Insee et la Fevad(1). Plus de 1,8 milliards de transactions ont été enregistrées sur les sites e-commerce en France l’an dernier (un chiffre en hausse de +5% sur le premier semestre 2022). Les Français mettent 62 euros en moyenne dans leur panier d’achat. Et 77% des cyberacheteurs privilégient le paiement en une fois par carte bancaire (source Fevad).

Dans leur conquête d’un marché devenu de masse, les pure-players ont mis en avant une arme majeure pour eux : un parcours client sans friction sur le web, en particulier lorsqu’il faut valider son panier et passer au règlement. Pour payer un billet sur www.sncf-connect.com par exemple, quelques clics suffisent car la plupart du temps le consommateur a déjà créé son compte et fourni ses données personnelles (nom, tel, adresse). Il a également consenti à enregistrer sa carte bancaire sur le site pour éviter de ressaisir à chaque fois ces éléments. Résultat : Pour des achats répétitifs, ou sur abonnement, les internautes passent le cap de la transaction, toujours délicat puisqu’il s’agit de dépenses, avec un minimum d'efforts.

En s’appuyant sur des spécialistes du numérique (PSP- prestataires de service de paiement- fournisseurs de solutions informatique), les e-commerçants ont constamment cherché à améliorer l’expérience client. Leur obsession ? Limiter les abandons de panier, un risque fatal pour leur chiffre d’affaires et leur rentabilité. « C’est un indicateur capital pour les e-commerçants. Ces derniers dépensent beaucoup d’argent (en affiliation, en SEO, en bannières publicitaires) pour augmenter la fréquentation de leur site. Ils ne peuvent pas se permettre ensuite de perdre trop de clients en route sans augmenter leurs coûts ». Or, c’est bien là que le bât blesse. En France, le taux de conversion (nombre de visiteurs/nombre d’acheteurs) d’une boutique en ligne est en moyenne de 2%. « C’est radicalement différent en magasin », rappelle Jean-Michel Chanavas, de Mercatel(2) où les taux de transformation peuvent atteindre 90% voire 100%. Dans certains cas (Grands magasins, Meubles, High Tech…), « les clients font parfois du repérage lors de leur visite, avant d’acheter ailleurs. Mais ceux qui entrent dans un magasin Carrefour par exemple abandonnent rarement leur chariot devant la caisse ! ».

D’après l’étude publiée par l’institut Baymard avec Amazon Pay, sur les bonnes pratiques en matière de paiement 2022, 70% des paniers en ligne sont abandonnés avant le paiement de la commande. Le tunnel d’achat est jugé trop long (il est actuellement composé en moyenne d’au moins 5 étapes) et les cyberacheteurs, très exigeants sur les délais, se lassent vite. Toujours d’après cet organisme basé à Copenhague qui réalise régulièrement des benchmarks et conseille 71% des sites de e-commerce B2C du classement Fortune 500, les sites peuvent beaucoup améliorer leur taux de conversion. Jusqu’à +35%. Par exemple, en limitant au minimum les exigences sur le mot de passe ou en précisant très en amont le montant des frais de livraison.

L’objectif est séduisant. Mais de nouvelles difficultés rendent l’exercice de plus en plus ardu. Les e-commerçants font face depuis peu à deux contraintes supplémentaires, l’une technique qui provient de l’utilisation croissante du mobile pour les achats en ligne et l’autre réglementaire, avec l’entrée en vigueur de la directive DSP2. Aujourd’hui, 48% des Français effectuent des achats e-commerce depuis leur mobile, soit près de la moitié, selon l’étude menée en février 2021 par OpinionWay et iloveretail.fr pour Proximis. Le hic, c’est que la montée en puissance du paiement sur les smartphones génère plus d’abandon de panier (85%). Pour au moins deux raisons : ce sont souvent des achats d’impulsion, effectués en mobilité. Et la connexion internet peut faire défaut au moment du clic final.

Deuxième risque : l’alourdissement des procédures pour sécuriser les transactions. En 2018, les régulateurs européens, inquiets des risques de propagation de la fraude via l’explosion du e-commerce (les fraudes sur les achats à distance sont 20 fois supérieures, en pourcentage, à ceux du commerce physique) ont adopté la directive dite DSP2 sur les Services de Paiements. Celle-ci impose l’authentification forte, ce qui constitue une étape de plus au moment de payer. Certes des protocoles 3D-Secure (“Verified by Visa” ou “MasterCard SecureCode”) existaient déjà depuis plusieurs années avec comme objectif de sécuriser le paiement via une authentification du client mais celle-ci restait à la main des commerçants. Avec la DSP2, l’authentification devient obligatoire sauf exception demandée par le commerçant. In fine, ce sont désormais les banques émettrices qui décident ou non de les appliquer

En outre, le régulateur européen a décidé de ne plus considérer l’authentification par SMS, jusqu’alors la plus répandue, comme un moyen d’authentification forte ce qui a obligé l’ensemble des banques à proposer aux cyberacheteurs de nouvelles méthodes (le plus souvent via la banque en ligne) pour valider leur achat par carte bancaire sur Internet. Résultat : cette directive implique de nouvelles démarches pour le client (télécharger une application bancaire spécifique par exemple). Entrée en vigueur en décembre 2020, associant plusieurs facteurs d’identification (code PIN, données biométriques, vérification par SMS), elle limite en outre fortement le paiement en un clic, si cher à Amazon. Elle renforce la protection du consommateur. Mais la rapidité et la fluidité de la navigation sur un site s’en trouvent ralenties.

Les e-commerçants n’ont pas tardé à s’adapter pour regagner de la marge de manœuvre. D’abord grâce aux mesures prévues par la directive elle-même. Ils ont la possibilité de recourir à des exemptions à l’authentification, pour les paiements inférieurs à 30 €, ou lorsqu’il s’agit de clients réguliers par exemple pour lesquels l’analyse de risque est plus simple. Ensuite, grâce à l’étalement des paiements. Les boutiques en ligne développent le BNPL (Buy Now Pay Later), une formule de crédit en plusieurs fois sans frais séduisante pour les jeunes. Même si les e-commerçants sacrifient au passage une partie de leurs marges en prenant à leur charge les taux d’intérêts qui ne sont pas répercutés sur le consommateur final.

Entre fluidité du parcours client sur le site et sécurité des transactions, les e-commerçants sont contraints plus que jamais à ce jeu d’équilibriste. Encore méfiants sur les achats à distance et le respect de la confidentialité des données, les consommateurs, surtout ceux qui ne sont pas « digital native » préfèrent multiplier les précautions. D’après le sondage OpinionWay pour iloveretail.fr (quatrième benchmark du commerce unifié de septembre 2022), le fait d’afficher en page d’accueil d’un site une garantie bien visible sur la sécurité des transactions arrive en tête des fonctionnalités recherchées par les consommateurs (87% d’entre eux la juge utile) juste devant l’affichage des coûts de livraison (85%).

Parmi les best practices identifiées par les clients dans cette étude figurent la diversité des modes de paiement accessibles sur le site (91% des consommateurs jugent cette fonctionnalité utile), le paiement en plusieurs fois sans frais (82%), le paiement différé après réception du produit (78%), preuve que les internautes veulent éviter d’être débités en cas de retour de l’article et enfin le paiement oneclick (61%). « En réalité, les enseignes retenues dans ce classement parce qu’elles ont à la fois des magasins et des sites en ligne pourraient mieux faire en matière de paiement. Leur note moyenne n’est que de 13/20. Pour elles, ce n’est clairement pas une source de différenciation contrairement à la livraison », explique Mike Hadjadj, fondateur d’iloveretail.fr.

Cette réalité donne matière à réflexion aux commerçants « rick-and-mortar ». Pour répondre à l’essor du e-commerce, les enseignes, les chaînes de distribution, les franchisés, les commerçants indépendants se convertissent au commerce unifié (hors et en ligne), et sont de plus en plus nombreux à ouvrir une boutique en ligne, en plus de leurs autres canaux de vente. C’est une tendance de fond. Eux aussi, en devenant e-commerçants vont devoir suivre cette ligne de crête entre rapidité et sécurité des paiements. Et surveiller de près les abandons de panier.

(1) Fevad : Fédération du e-commerce et de la vente à distance.
(2) Mercatel : Think Tank regroupant le commerce, les banques et les acteurs du paiement.

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