Les services additionnels en magasin : ultime drive-to-store ?

Notoriété, trafic en magasin et chiffre d’affaires incrémental : les principales motivations des retailers

D’après Pickup, un service La Poste proposant aux commerçants de déployer un service de retrait de colis en magasin, 15% des personnes venant retirer un colis achètent un produit en boutique par la même occasion. Le drive-to-store, qui convertit, est donc l’avantage numéro 1 des services additionnels proposés par les retailers. Ces solutions permettent de générer un trafic nouveau en magasin, donnant une raison de pousser la porte et de consommer, à des clients qui n’en ont pas l’habitude. Au-delà de ce chiffre d’affaires incrémental, le déploiement de nouveaux services participe pleinement à la fidélisation du bassin de clientèle habituel. En plus de l’avantage de la visibilité et de la fidélisation, certains services sont rémunérés. Chez Mondial Relay (relais colis), les revenus générés varient en fonction du poids des colis. Par exemple, pour les colis pesant moins de 10 kg, Mondial Relay reverse 36 centimes au commerçant. Pour les colis pesant entre 10 kg et 19,99 kg, l'enseigne reçoit 72 centimes. Pour les colis dont le poids est compris entre 20 kg et 39,99 kg, Mondial Relay reverse 2 euros au commerçant. Enfin, pour les colis dépassant les 40 kg, le montant reversé est de 3,6 euros.

Colis, consignes automatiques, relais pressing, paniers alimentaires… quels services additionnels proposer ?

Il existe de très nombreuses possibilités en matière d’activités complémentaires pour les retailers physiques. Si les services de retraits de colis ont été les premiers de ce type à être mis en place il y a déjà plus de vingt ans, le panel s’est aujourd’hui complètement élargi. Le choix peut s’avérer difficile. Au-delà des considérations opérationnelles, il faut aussi penser ces services comme un levier marketing. Qui est susceptible de les utiliser et est-ce une cible que moi, en tant que retailer, je souhaite toucher ?

Proposer un relais colis

Les points de relais colis permettent aux clients des e-commerçants de récupérer leurs achats au sein d’un magasin physique, généralement choisi pour sa proximité avec son domicile ou son lieu de travail. Pickup, Mondial Relay ou encore Relais Colis sont les acteurs principaux de ce marché qui rassemble aujourd’hui près de 30 000 commerçants physiques sur le territoire français.

Installer une consigne de retrait automatique

L’activité de relais colis peut aussi être complètement automatisée lorsqu’on décide d’installer une consigne plutôt que d’ouvrir un comptoir de retrait dans son magasin. Mais au-delà des consignes pour colis classiques généralement opérés par La Poste et Mondial Relay, certains lockers nouvelle génération peuvent accueillir des commandes alimentaires de produits frais, ou encore être spécifiques à Amazon ou Vinted. Dans la même veine, il existe également des services similaires à déployer en matière de bagagerie automatiques à l’instar de Nannybag.

La distribution de paniers alimentaires

Les circuits courts ont la côte auprès d’une certaine typologie de consommateurs urbains. D’après France Agricole, c’est même deux Français sur trois qui ont déclaré consommer des produits en circuit court au moins une fois par mois. Il est possible pour les retailers physique de capitaliser sur cette tendance en devenant relais de livraison pour paniers de fruits et légumes fournis par des producteurs locaux. Des acteurs aujourd’hui explosent, comme Potager City (racheté récemment par Carrefour) ou encore Bene Bono.

Et pourquoi pas être encore plus créatif ? Du relais pressing à la laverie automatique

Achats e-commerce, alimentation… mais aussi pressing et entretien du linge ! Il existe encore pléthore de services à intégrer pour peu qu’on soit créatif et bien équipés. Dans sa quête de transformation en convenience store, Monoprix a par exemple tenté l’expérience du corner laverie automatique dans son magasin pilote du quartier Pigalle à Paris.

Déployer un service additionnel… oui mais à quel prix ?

Qu’importe l’option retenue, l'intégration d’un de ces services nécessite une planification minutieuse et une gestion efficace pour garantir son succès. Il faut tout d’abord penser en termes d’infrastructure. Assurer la disponibilité de l'espace et des ressources nécessaires pour intégrer les nouveaux services sans compromettre l'expérience client. Pour l’activité colis par exemple, il faut généralement disposer d’un vaste espace de stockage. Une consigne quant-à-elle pourra être déployée en extérieur par exemple, mais nécessitera un raccordement électrique. Ensuite, il faudra penser aux implications en termes de charge de travail pour le personnel. Une équipe qu’il faudra par ailleurs former pour fournir une assistance efficace aux clients utilisant les nouveaux services et maintenir une expérience client fluide pour les habitués et les nouveaux entrants. Il est également crucial d’établir un tel partenariat uniquement avec des fournisseurs de services de confiance et qui disposent d’une assistance efficace et réactive. Attention également aux conditions de résiliation : assumer un service en plus peut s’avérer parfois très laborieux au quotidien, gare aux regrets. Enfin, pour maximiser son opération, le retailer doit investir sur la communication et la promotion de son nouveau service. Vitrophanie, PLV, réseaux sociaux… les canaux devront tous être envisagés.

Et si une expérience pensée dans sa globalité restait le meilleur levier drive-to-store ?

Si la diversification des services proposés va mécaniquement dans le sens d’une expérience client amplifiée, il reste évident que cela ne peut pas régler la question du drive-to-store. Seule une expérience pensée dans sa globalité peut impacter durablement sa relation client, permettre d’attirer de nouveaux prospects et enfin les fidéliser dans la durée. Cela passe donc aussi par une étape essentielle du parcours : le paiement. Cette ultime étape (qu’il soit d’ailleurs en boutique ou en ligne), peut à elle seule impacter durablement la relation d’un client à une enseigne. C’est pourquoi il est essentiel de ne pas choisir son partenaire de paiement à la légère. Praticité du terminal, tap to pay, continuité du parcours d’achat via l’omnicanalité… L’enjeu ? Trouver le partenaire de confiance qui maîtrise parfaitement vos enjeux et qui vous propose des solutions adaptées. De quoi permettre d’un côté de fluidifier vos opérations comptables en coulisse via des outils de pilotage simples et performants, pour gagner du temps et de l’autre, qui permettra à vos clients de vivre une expérience sans couture en caisse. Une brique indispensable pour assurer la croissance de votre activité.

Vous l’aurez compris : la diversification des services en magasin offre aux retailers une opportunité de différenciation et de croissance intéressante. En proposant des services additionnels parfois éloignés de leurs cœurs de métier, les commerçants peuvent attirer plus de clients en magasin, renforcer leur chiffre d'affaires et améliorer l'expérience client. Cependant, une mise en place opérationnelle efficace est essentielle pour garantir le succès de ces initiatives… et éviter de s’en mordre les doigts. Mais ce type d’innovation dans le business model ne font pas tout. L’expérience client doit s’envisager comme un parcours et doit être prise en compte dans sa globalité pour être un moteur de croissance. De l’awareness au paiement.