Soldes d’hiver 2024 : un bilan coup de massue

Des chiffres qui laissent peu de doute

Le constat est amer pour nombre de retailers : le chiffre d'affaires généré lors des soldes d’hiver 2024 a chuté de manière significative par rapport à l'année précédente. Cette diminution de près de 6% sur l'ensemble de la période confirme une tendance alarmante et déjà relativement bien ancrée. L’Alliance du Commerce détaille cette donnée dans le temps : si la première semaine des soldes semblait offrir une lueur d'espoir avec une baisse limitée à 1%, l’illusion a vite été dissipée dès la deuxième semaine avec une chute de 7%. Les semaines suivantes n'ont fait qu'aggraver la situation, atteignant jusqu'à -13% la troisième semaine. Au-delà de la générosité du porte-feuilles, c’est aussi la fréquentation qui n’a pas été grande. On note en la matière une baisse de 7% par rapport aux soldes d’hiver 2023. Ces données dressent un tableau sombre de la période et reflètent, que ce soit en ligne ou en physique, une réticence accrue des consommateurs à dépenser en ce moment. La décroissance du e-commerce est en effet similaire à celle des points de vente, puisque les ventes en ligne enregistrent une baisse de 4%.

Zoom sur le secteur de l’habillement

Le secteur de l'habillement, déjà fragilisé, a subi de plein fouet les conséquences de cette baisse d'activité. Sur l’ensemble de l’année 2023, il avait déjà enregistré une baisse de 3,5% de son chiffre d'affaires, entraînant la suppression de 4000 emplois sur les 220 000 que compte le secteur. Sur ces dix dernières années, c’est une perte nette de 27 000 emplois qui est à déplorer. Et autant de conséquences économiques et sociales dramatiques. La période des soldes d’hiver n’aura pas participé à un changement de direction en la matière. L’Alliance du Commerce nous l’illustre une nouvelle fois : « Les enseignes de l’habillement [...] ont enregistré sur l’ensemble du mois de janvier 2024 une baisse de leur chiffre d’affaires en magasin de 3,8% par rapport à 2023 ».

Les marques positionnées dans le segment moyen de gamme sont particulièrement affectées, ne parvenant pas à rivaliser ni avec les produits discount, ni avec les produits de luxe. Cette position intermédiaire se révèle de plus en plus précaire. Il faut également noter que les marques d’entrée de gamme se font de plus en plus challenger par des pures players internationaux à la force de frappe marketing monumentale.

Certaines marques cependant réussissent à sortir leur épingle du jeu, et pourraient nous donner de précieux indices sur les stratégies possibles. À l’instar de Maison 123. La marque d’habillement a en effet signé une performance remarquable pendant cette période de soldes « On est à +14% de croissance sur les trois premières semaines de soldes par rapport à l'an dernier », a déclaré en janvier Axelle Mathery, directrice générale de la marque, au micro d’Europe 1. Cette tendance reflète la bonne santé des marques de prêt-à-porter au positionnement plutôt haut-de-gamme par rapport au reste du secteur de l’habillement. Dès prix plus élevés que la moyenne, mais une qualité de produits qui le justifie. On peut également citer les exemples du groupe SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot), de Sézane ou même de Levi’s, dont un flagship est attendu dans les mois qui viennent sur les Champs-Elysées.

À qui la faute ?

Plusieurs facteurs peuvent être pointés du doigt pour expliquer les résultats en majorité décevants des soldes d’hiver 2024. Tout d'abord, le calendrier commercial français, dense en périodes de promotions et de déstockage, pourrait être remis en question. Les soldes d’hiver se situent dans une période déjà chargée en dépenses pour les ménages, avec la présence du Black Friday et de Noël à proximité immédiate. Cette densité commerciale dissuade certainement les consommateurs de participer activement aux soldes d’hiver.

Un autre facteur peut aisément être cité, à défaut d’être modifiable à court terme : les conditions météorologiques défavorables. En début de période, la neige a découragé les déplacements, tandis qu'une hausse soudaine des températures a réduit l'intérêt pour les produits hivernaux dans la foulée. Les Cassandres pourraient se réjouir : le e-commerce et le commerce dans son ensemble étant directement et indirectement des secteurs économiques au bilan carbone pléthorique, le retour de bâton climatique semble certainement justifié à leurs yeux.

Enfin, l'impact de l'inflation sur le pouvoir d'achat des ménages ne peut évidemment pas être sous-estimé. Les consommateurs sont de plus en plus enclins à limiter leurs dépenses aux produits essentiels et à se tourner vers le marché de l'occasion pour réaliser des économies. En témoignent le succès de Vinted, devenu en dix ans le premier vendeur de mode en ligne de France, ou encore des plateformes high-tech et loisirs de seconde main comme Backmarket et Easy Cash.

Les soldes d’hiver 2024 laissent un goût amer aux acteurs du retail. La baisse significative du chiffre d'affaires, notamment dans le secteur de l'habillement, met en lumière les défis croissants auxquels sont confrontés les commerçants. Pour faire face à cette crise, il est impératif d'explorer de nouvelles stratégies et de repenser le calendrier commercial pour répondre aux attentes changeantes des consommateurs. Seul un changement radical dans l'approche des soldes et des promotions, un travail de positionnement à l’instar des marques d’habillement haut-de-gamme et une réflexion créative globale importante sur l’ensemble de nos logiques retail, pourra redynamiser le secteur. Le prochain One-to-One au thème évocateur « Sous pression, un e-commerce créatif et exigeant ! » sera certainement l’occasion d’y méditer collectivement.