Sous pression, le e-commerce plus créatif que jamais

La responsabilité pour faire face aux nouveaux entrants chinois ?

Au cours du One-to-One, la concurrence des nouveaux entrants chinois, à l’instar de Shein ou Temu, a largement été évoquée. Ces plateformes attirent de plus en plus de nouveaux clients et captent une part de marché croissante. Nombres de références au catalogue, prix, qualité de service…cette disruption vient challenger les retailers traditionnels.

Mais face à un bilan carbone et social désastreux, c’est certainement sur le terrain de la qualité des produits et de la responsabilité que les retailers traditionnels peuvent rivaliser. Nombre d’entre eux ont depuis quelques années déjà activé plusieurs leviers pour proposer à leurs clients des achats plus responsables. Le Slip Français, par exemple, a lancé une opération de pré-commande de slips pour réduire les coûts des matières premières, démontrant ainsi son engagement en faveur d'une démarche économique plus responsable. De même, Petit Bateau a rapidement adopté une offre de seconde main dès 2021, répondant ainsi à la demande croissante des consommateurs pour des produits durables et éthiques. Certains retailers font même de ce principe leur ADN, à l’instar de la marque bordelaise Asphalte.

La responsabilité semble donc être dans certains cas, au-delà d’un engagement d’entreprise, un vrai positionnement marketing. Pour impulser le changement partout, le sujet est d'ailleurs petit à petit de plus en plus cadré par les instances législatives… à l’instar par exemple de l’interdiction des prospectus commerciaux en boîte aux lettres.

Fin du prospectus et essor du retail média : comment changer la donne en matière d’acquisition clients ?

Vous le savez, l’expérimentation Oui Pub (pour rappel dans les 14 territoires participants, seuls les habitants qui apposent un autocollant Oui Pub sur leur boîte aux lettres reçoivent les imprimés publicitaires non adressés) favorise depuis 2022 l’opt-in pour les supports print. Cette nouveauté a d’ores et déjà impacté de manière forte les budgets marketing des retailers. Objectif : creuser davantage la piste des canaux digitaux. D’ailleurs, Bonial nous le révélait il y a peu, la digitalisation des catalogues est un enjeu de plus en plus prioritaire pour les marques. Le catalogue en ligne est résolument devenu incontournable pour les retailers. 75 % des Français les consultent.

Plus globalement, en matière d'acquisition client, les retailers pâtissent de plus en plus de l'éclatement des canaux. La palette qui s’offre à eux semble de plus en plus fragmentée et beaucoup plus compliquée à appréhender. Les audiences sont donc plus difficiles à atteindre de manière précise, et les campagnes de marketing digital plus complexes à organiser pour atteindre ses objectifs. Face à ce constat, et cela a été évoqué au One-to-One, le retail media semble être une solution largement envisagée par les retailers.

« Les interactions hors ligne et en magasin sont tout aussi cruciales que les annonces en ligne pour orienter les décisions d’achat des consommateurs. Alors que le retail media évolue, il est impératif d’intégrer de nouvelles stratégies telles que le branding et le marketing de performance dans le processus de conversion des clients », indiquait un porte parole Criteo.

Zoom sur Getinside, la startup qui a reçu le Prix de la Communauté au One 2 One :

Qui dit essor de l’e-commerce, dit essor du nombre de colis. On estime ainsi que 25 milliards de colis seront envoyés en Europe en 2025. Getinside, start-up lancée en 2022, propose de les transformer en nouveau canal d’acquisition pour les marques. Concrètement, la start-up référence la clientèle des retailers et propose aux annonceurs d’insérer dans les colis de la publicité ciblée pour leurs consommateurs qui correspondent aux profils des retailers. Getinside collabore déjà avec une cinquantaine de clients comme Jimmy Fairly, Le Petit Ballon, Mieux que des Fleurs ou encore i-run.fr.

Après les sujets de responsabilité et les enjeux de digitalisation, la réalité augmentée et l’usage de l’intelligence artificielle a été, on pouvait s’y attendre, un des sujets suscitant à Monaco le plus d’intérêt et le plus d’idées créatives. Même si ses applications tiennent parfois encore de l’expérimentation.

La réalité augmentée et l’IA font salle comble

Sans surprise, les conférences dédiées à l’intelligence artificielle ont rencontré un franc succès à Monaco. Et le programme était clair : chacun venait chercher du concret, des exemples tangibles d’utilisation au quotidien. Dans les faits, l’IA peut d’ores et déjà améliorer les performances des retailers en optimisant les recommandations produits, le service client, les processus marketings. Nous n’en sommes encore qu’au début, mais les choses peuvent aller très vite. La Fevad nous le dit, d’ici 2025, 30 % des messages marketing émanant des grandes entreprises seront générés par de l’IA générative, contre moins de 2 % en 2022.

Aux côtés de l’IA, la réalité augmentée n’est pas en reste. Grâce à elle, il est possible pour les consommateurs d’essayer virtuellement des produits, comme des vêtements, des lunettes, mais aussi du maquillage ou encore du mobilier. De quoi maturer sa décision avant d’acheter et se laisser convaincre par la preuve. Selon Snapchat, l’utilisation de la réalité augmentée améliore les taux de vente dans 80 % des cas et réduit les retours dans 66 % des cas.

Des avancées en matière de paiement pleines de promesses pour l’expérience client

Un processus de paiement qui transforme les visiteurs en clients, voilà qui fait rêver tous les retailers, de la PME au grand groupe. Aujourd’hui, l’enjeu est notamment de casser le silotage en matière de paiement entre e-commerce et magasins via des plateformes omnicanales flexibles et qui abolissent les frontières, notamment en termes de data. L’expérience doit être unique pour ne pas perdre le client final juste au moment critique de l’acte d’achat. Le choix du partenaire de paiement est donc crucial. En caisse, en mobilité, en extérieur, sur internet… Le paiement n’est aujourd’hui plus lié à un seul canal de vente ni même un seul parcours d’achat. Pour adresser de manière plus profonde encore ces sujets, des expérimentations biométriques sont menées au sein du groupe Crédit Mutuel Alliance Fédérale par exemple, grâce notamment à l’informatique quantique ou l’intelligence artificielle. L’enjeu : fluidifier le processus au maximum pour le client final, tout en mettant le plus de contraintes possible à la fraude et à l’usurpation des données privées.

Vous l’aurez compris, ça n’est pas parce que le secteur et la consommation des ménages sont chahutés que les perspectives ne sont pas optimistes pour les retailers. La source d’espoir se cache avant tout dans leur faculté à être créatifs, comme l’a démontré cette année le One-to-One Monaco. De la petite idée de “bon sens” au déploiement technologique d’envergure, de nombreuses pistes sont possibles sur l’ensemble des parcours clients, pourvu que l’on soit bien inspiré.