Commerce social : en marche vers la démocratisation ?

Social commerce à l'ère du Covid-19 : le tournant du paiement numérique

Confinement : les réseaux sociaux comptent double

Le premier confinement a marqué un tournant décisif pour les réseaux sociaux, avec une augmentation notable et une diversification de leurs utilisations. Le secteur du divertissement digital a connu une affluence sans précédent durant cette période, attirant même ceux traditionnellement réticents au numérique.

Parallèlement, face à la suspension des activités commerciales traditionnelles, de nombreux acteurs se sont orientés vers des alternatives de vente, consolidant ainsi la dynamique du social commerce.

Aujourd'hui, dans la plupart des régions du monde, l'usage des médias sociaux semble avoir atteint son plafond, stagnant ou diminuant légèrement, sauf aux États-Unis où la croissance est constante.

Le chiffre clé : en 2023, le temps passé sur les réseaux sociaux dépasse en moyenne les 2 heures par jour.

Source : étude We Are Social/Meltwater

Facebook, WhatsApp, TikTok : qui règne sur le royaume du social ?

Côté plateforme, si Facebook a le plus d'utilisateurs au monde, WhatsApp reste le réseau cité comme favori. TikTok connaît la plus forte croissance de sa base d’utilisateurs.

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France : quand les réseaux sociaux font leur compte

Le chiffre clé : en France, 88% des consommateurs utilisent les réseaux sociaux.

Source : étude Access Panel de L'Échangeur BNP Paribas Personal Finance, en partenariat avec Républik Retail

Cette proportion a augmenté de 6 points depuis 2020. On constate une différence notable entre les moins de 60 ans (93%) et les plus de 60 ans (79%), mais cet écart générationnel diminue progressivement.

Source : étude Access Panel de L'Échangeur BNP Paribas Personal Finance, en partenariat avec Républik Retail

L’émergence à double vitesse du commerce sur les réseaux sociaux

Les plateformes sociales s’adaptent à l’achat

Dans ce contexte de croissance post-pandémique des usages numériques, les principales plateformes sociales ont compris l’intérêt de développer des fonctionnalités destinées à l’achat.

Quelques exemples :

• Meta avec Facebook Marketplaces, puis Facebook et Instagram Checkout
• Pinterest avec Shopping
• Tik Tok avec Shop, développé en partenariat avec Shopify

Le social commerce semble promis à un bel avenir

En 2021, le commerce social générait un chiffre d’affaires de 492 milliards de dollars. Il pourrait atteindre 1 200 milliards de dollars d’ici 2025.

Le chiffre clé : le chiffre d’affaires du social commerce représenterait près de 17% du marché de l’e-commerce en 2025.

Source : étude réalisée par Accenture en janvier 2022 (en anglais)

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Quels pays dominent le social commerce ?

Malgré ces prévisions, des disparités existent entre les pays. La Chine, parmi les pays avancés comme l'Inde et le Brésil, est en tête en matière de commerce social. Les États-Unis et l'Europe sont en retrait, même si les États-Unis voient le nombre d'acheteurs sur les plateformes sociales augmenter rapidement (+16% en un an).

Source : étude sur le social commerce réalisée par GWI (en anglais)

Des consommateurs exigeants, qui attendent le sur-mesure

Pourquoi les marques misent-elles sur le social commerce ?

Pourquoi cet engouement pour le social commerce ? Les marques y voient l’opportunité d'engager leurs clients de manière inédite. En effet, ces derniers sont 1,4 fois plus enclins que les acheteurs en ligne à racheter auprès du même vendeur. Ils explorent davantage et sont 2 fois plus enclins à acheter une marque qu’ils ne connaissent pas. Enfin, ils sont plus sensibles à la recommandation (2 fois plus enclins).

En échange, le consommateur y trouve le moyen de faire ses achats dans un environnement plus personnalisé, communautaire et authentique.

Le chiffre clé : 63% des utilisateurs de réseaux sociaux se disent prêts à acheter de nouveau auprès du même retailer passé la première expérience d’achat social.

Source : étude réalisée par Accenture en janvier 2022 (en anglais)

59% se disent plus enclins à acheter un article d’un petit commerce quand ils font du shopping sur une plateforme sociale. Autant de spécificités qui changent les règles du commerce traditionnel et en ligne.

Nouvelles attentes et rôles des retailers

Avec les réseaux sociaux, le rôle du retailer évolue : il endosse tour à tour les casquettes de consommateur, de créateur, d’influenceur et de vendeur, transformant ainsi sa relation avec le commerce. Les clients attendent des fonctionnalités basiques mais indispensables pour une bonne expérience d’achat social, telles que :

• des facilités de retour ou de remboursement
• une description et des photos claires
• des options de fidélité
• une notation ou des avis clients
• des notifications pour le suivi de la commande

La confiance au cœur de l’achat social

Quels sont les freins à l’essor du commerce social ?

Malgré les attentes élevées du marché global, les écarts régionaux et les comportements des consommateurs rendent les prévisions moins claires. Plusieurs freins à la croissance du social commerce ont été repérés. Ils sont principalement liés à la confiance, un enjeu crucial pour les acheteurs en ligne traditionnels.

Selon le rapport « Social Trends 2023 » réalisé par Hootsuite (en anglais), 1 acheteur sur 2 sur les réseaux sociaux craint que son achat ne puisse lui être remboursé en cas d’incident. 32% estiment qu’ils n’ont pas suffisamment d’informations claires pour déclencher leur achat. Près de 30% craignent un mauvais usage de leurs données personnelles de la part des plateformes sociales. Et près de 25% n’ont pas confiance dans les recommandations des influenceurs.

Paiement sécurisé et confiance : les piliers de l'essor du commerce social

On voit donc que la confiance est au cœur de l’achat social, surtout lorsqu’il s’agit du paiement, comme le soulignent l’étude d’Accenture et le rapport « Social Trends 2023 » réalisé par Hootsuite.

En résumé, bien que le commerce social présente un potentiel évident, l'étude du comportement des acheteurs révèle des obstacles à surmonter pour atteindre une popularité similaire à celle du m-commerce actuel. Dans tous les contextes d'achat, la confiance lors de la phase de paiement sera essentielle pour exploiter pleinement ce potentiel.