E-commerce : vers un commerce personnalisé, instantané, réactif… sur tous les canaux

Quel bilan pour l’e-commerce en France ?

Une croissance ralentie mais constante par rapport à 2019

L’e-commerce ralentit sa folle croissance post-pandémie. En effet, sa part dans le commerce global (12,5%) se tasse pour la première fois depuis 3 ans, après être passée de 10% en 2019 à 13,4% en 2020, puis à 14,1% en 2021. Mais l’e-commerce reste en forte augmentation par rapport à 2019.

Le chiffre clé : en 2022, le chiffre d’affaires de l’e-commerce français est de 147 milliards d’euros, une hausse de 13,8% en un an.

Source : le bilan de la FEVAD de février 2023

La hausse du panier moyen des achats en ligne en France

Le chiffre clé : 42 millions de cyberacheteurs français achètent en moyenne pour 3 515 euros par an sur Internet. Ce chiffre n’a cessé d’augmenter, avec une nette inflexion à la hausse à partir de 2020, pour un taux de croissance annuel de plus de 14% ces deux dernières années.

Le chiffre clé : le panier moyen en ligne est de 65 euros en 2022, en croissance de 7% en un an.

Source : Médiamétrie

Comment fidéliser les cyberacheteurs face aux défis économiques ?

L'attention croissante des cyberacheteurs envers leurs dépenses

Oui, tous les indicateurs chiffrés sont au beau fixe pour l’e-commerce. Mais le spectre de la crise économique se profile et se fait déjà sentir sur les comportements d’achat. Comme nous l’avions déjà relevé en début d’année, 9 Français sur 10 disent faire de plus en plus attention à leurs dépenses. Le digital est devenu une arme anti-inflation puissante pour de nombreux Français à la recherche de bons plans, en particulier chez les jeunes générations. Dans un contexte économique tendu, les cyberacheteurs sont toujours plus difficiles à fidéliser.

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Des achats en ligne en promotion et de seconde main

Au sein de la génération Z, 64% des acheteurs en ligne disent avoir concentré leurs achats sur les produits qu’ils estiment nécessaires cette année (soit 6 points de plus que l’ensemble de la population des cyberacheteurs). Presque autant disent avoir acheté davantage de produits en promotion (soit 8 points de plus que la population globale). La seconde main est également très présente dans leurs achats en ligne.

Le chiffre clé : 2 jeunes sur 3 ont acheté en ligne un produit reconditionné ou d’occasion en 2022.

Source : sondage sur les pratiques d’achat en ligne par Odoxa pour la FEVAD

Chasse aux bons plans : les clients délaissent leur marque favorite

Dans ce contexte économique, il est désormais de plus en plus difficile de fidéliser les clients qui changent d’enseigne, allant vers toujours plus de bons plans.

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Le chiffre clé : en 2022, 7 consommateurs sur 10 ont déjà acheté chez un concurrent de leur marque favorite, la plupart pour bénéficier de bons plans.

Source : article Insider Intelligence/eMarketer de mai 2022 (en anglais)

L’impact croissant des réseaux sociaux sur les achats en ligne

Le social commerce en plein essor après la pandémie

Le chiffre clé : 97% de la génération Z affirment que les réseaux sociaux sont leur première source d’inspiration en termes de shopping.

Au sortir de la pandémie, une autre tendance n’a pas perdu en intensité : le social commerce. Avec 1 milliard de TikTokers d’ici 2025, on imagine que le commerce social a encore de beaux jours devant lui !

Le chiffre clé : peu à peu, le nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux (4,74 milliards) rattrape celui des utilisateurs d’Internet dans le monde (5,07 milliards).

Source : rapport numérique mondial d'octobre 2022 de We Are Social en partenariat avec Hootsuite (en anglais)

Aujourd’hui, le commerce social est estimé à 992 milliards de dollars dans le monde. Son potentiel devrait atteindre 2 900 milliards de dollars d’ici 2026. C'est pourquoi les retailers accordent de l'importance au commerce social. Meta, Google et Amazon restent en tête du choix de leurs canaux de distribution et de communication préférés.

Séduire les cyberacheteurs par la proximité et la personnalisation

Personnaliser l’achat en ligne

La personnalisation de la relation est une clé essentielle pour attirer et retenir les acheteurs en ligne de plus en plus volatiles et opportunistes. La technologie tient une place prépondérante : commerce conversationnel, interfaces vocales, intelligence artificielle et réalité virtuelle et augmentée sont devenus des alliés des e-commerçants. Avec l’accélération de l’utilisation de la version 4 de ChatGPT, certains commerçants ont inauguré des chatbots permettant de conseiller plus intelligemment les acheteurs.

Exemple : Klarna, une fintech suédoise offrant des solutions d'affacturage en ligne, a annoncé la mise en place d'une intégration avec ChatGPT pour offrir une expérience d'achat fluide. Klarna a développé un partenariat avec OpenAI, la société à l'origine de ChatGPT, afin de permettre aux utilisateurs de ChatGPT de faire des achats directement via le chatbot

Source : Klarna (article en anglais)

Créer des interfaces conversationnelles pour plus de proximité

Cette quête de proximité pousse également les e-commerçants à favoriser les interfaces conversationnelles.

Exemple : WhatsApp est devenu en peu de temps un lieu d’achat... et de paiement ! Sa nouvelle fonctionnalité de paiement permet aux utilisateurs basés à Singapour de payer des entreprises directement depuis l'application. Elle offre ainsi une expérience plus pratique et sans friction pour les utilisateurs et les entreprises, en leur permettant de réaliser des paiements en toute simplicité lorsqu'ils interagissent avec des entreprises sur WhatsApp.

Source : Techcrunch (article en anglais)

Le développement du shopping vocal

Enfin, couplée à l’émergence des technologies de reconnaissance vocale, cette tendance a contribué au développement du shopping vocal. Aux États-Unis, le chiffre d’affaires du shopping vocal est passé de 2 milliards de dollars en 2017, à 40 milliards de dollars en 2022.

De quoi faire réfléchir les commerçants sur leurs parcours d’achat et de paiement, qui sont profondément modifiés par l’utilisation de la voix.

Fluidifier le paiement pour une expérience instantanée et personnalisée

Optimiser l'expérience de paiement pour augmenter la conversion en ligne

Dans ce panorama des usages et tendances de l’e-commerce, l’étape de paiement est plus que jamais déterminante pour garantir la possibilité au client de terminer son parcours d’achat sur n’importe quel canal. La qualité de l’expérience de paiement reste cruciale pour la conversion en ligne.

Le cabinet Edgar Dunn a analysé les formulaires de paiement des 100 plus grands e-commerçants français et sondé les Français sur leurs attentes. Il en a dégagé plusieurs facteurs-clés garantissant la meilleure conversion. En tête : la rapidité et l’intuitivité de l’étape de paiement.

Le chiffre clé : au bout de 3 minutes, plus de la moitié des clients renoncent à leur achat.

L’affichage de logos sur la sécurité du paiement semble aussi déterminant pour rassurer les acheteurs en ligne. Enfin, le choix du mix de moyens de paiement proposés est un critère essentiel.

Le chiffre clé : 82% des cyberacheteurs français disent abandonner régulièrement leur panier car leur moyen de paiement préféré n’est pas proposé.

Source : une étude du cabinet Edgar Dunn

Les applications de paiement digitales chez les jeunes

Si la carte bancaire reste reine en France pour 84% des cyberacheteurs, les applications de paiement digitales (Lyf, PayPal, Apple Pay, etc.) ont fait une percée assez remarquable, notamment chez les plus jeunes.

Le chiffre clé : plus de la moitié des 18-25 ans ont utilisé les applications de paiement digitales en 2022 (contre 39% de l’ensemble de la population).

Source : sondage sur les pratiques d’achat en ligne par Odoxa pour la FEVAD

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Nouvelles tendances d'achat en ligne et défis pour les retailers

En somme, que retenir de l’évolution de l’e-commerce depuis 2022 ? Voici nos conclusions :

• La société post-Covid a indéniablement évolué dans ses comportements d’achat en ligne.
• Les consommateurs oscillent entre opportunisme et recherche de personnalisation dans leurs manières d’acheter sur Internet, guidés vers toujours plus de bons plans et d’arbitrage sur les dépenses en période de crise économique.
• Cette tendance pousse les retailers à innover et à concevoir des parcours flexibles, quels que soient les canaux empruntés, de l’inspiration à la conclusion de la transaction.